» اسکناس یا کارت اعتباری، مساله این است



هنگامی که در سال ۱۹۵۸ اولین کارت ‌های اعتباری به شکل امروزی توسط بانک آمریکا در حجم انبوه میان مردم پخش شد، کمتر کسی گمان می ‌کرد جهان در نقطه‌ کنونی پرداخت غیرنقدی قرار بگیرد.



امروزه کیف پول ما دیگر سلاحی تک‌ منظوره نیست که تنها به اسکناس ‌های مچاله ‌شده مجهز باشد؛ بلکه تبدیل به چاقوی سوئیسی ‌ای شده که حامل انواع کارت ‌های بانکی و اعتباری است.


این عامل ما را به انتخاب ‌های متفاوتی در نحوه‌ پرداخت ‌مان سوق می ‌دهد که نسل ‌های گذشته ما به هیچ ‌وجه با چنین چالشی روبه ‌رو نبوده ‌اند. اما به نظر می ‌رسد که ذهن واکنش ساده ‌ای به این انتخاب ‌ها ندارد و در برابر خرج‌ کردن اسکناس واکنش نشان می ‌دهد و میان پول و کارت بانکی به سراغ کارت بانکی می ‌رود که تاثیر روانی مهمی بر ذهن ما دارد.


 به دیگر سخن، ذهن در هنگام استفاده از پول نقد آگاهانه ‌تر و آینده‌ گرتر عمل می‌ کند، این در حالی است که کارت بانکی این ملاحظه و دوراندیشی را بی ‌فایده نشان می ‌دهد. این تجربه ‌ای است که اکثر ما در هنگام خرید داشته ‌ایم و هر وقت به خود آمده ‌ایم با نوعی سردرگمی در هزینه مواجه شده ‌ایم.


گویی کارت اعتباری مسکن ناشناخته‌ رفع درد خرج‌ کردن باشد؛ چرا که فرایندی که در ذهن ما رخ می ‌دهد، کاملا ناخودآگاه است و این امر میزان ریسک در هزینه را تغییر می ‌دهد. مجموعه‌ این چالش ‌ها به روان ‌شناسی مصرف و مصرف‌کننده برمی ‌گردد.


 در دنیای کنونی امر پرداخت با زندگی روزمره ما عجین شده‌ است. ما هر روز پرداخت ‌های مختلفی را در زمینه‌ های گوناگون و به شیوه‌ های متفاوت انجام می ‌دهیم. در سده‌ ۱۹۰۰، اسکناس و چک، متداول ‌ترین ابزارهای مبادله‌ برای خرید و تراکنش‌ های مالی میان افراد و سازمان ‌ها بوده ‌اند.


در طول نیمه دوم این سده، کارت ‌های پرداخت، از جمله کارت ‌های بانکی و اعتباری، ابتدا در دسترس خریدهای فروشگاهی و بعدتر برای برداشت پول از عابربانک مورد استفاده قرار گرفت. طی دهه ۱۹۹۰ نیز تجارت الکترونیکی به ‌عنوان روش جایگزین انجام تراکنش‌ های مالی در اینترنت شناخته شد.


 تحقیقات انجام ‌شده در زمینه رفتار روان‌ شناختی پرداخت و شیوه ‌های آن، فرضیه‌ های حاکم بر تئوری اقتصادی استاندارد را به چالش کشیده است؛ فرضیه ‌ای که بر استقلال ارزش ‌گذاری مصرف‌ کننده بر کالاها و خدمات از چگونگی پرداخت پول ابزارهای پرداخت تاکید می ‌کند.


نتایج این تحقیقات، مشخص کرد که افراد از میان پول نقد و کارت ‌های اعتباری، تمایل بیشتری به استفاده از کارت اعتباری و پرداخت ‌های غیرنقدی دارند. داده ‌های به ‌‌دست ‌آمده از این جهت قابل پیش ‌بینی بوده ‌اند که این دو روش پرداخت بر اساس دو جنبه اساسی با یکدیگر تفاوت دارند: ۱. فاصله زمانی موقت میان مصرف و پرداخت، ۲. نحوه ارائه پول (فرم پول).


 پروفسور کری موروج، در سال ۲۰۰۷ در آزمایشی نشان داد که چه فرمول و اصلی در نحوه هزینه‌ کرد ما تاثیر می ‌گذارد. او معتقد بود که ما هزینه‌ ها را به شکل نسبی می ‌بینیم، نه به‌ عنوان امری مطلق و ثابت. بدین صورت که مردم هنگام هزینه‌ بر مبنای سرمایه ‌هایی که «به‌ صورت شناختی در دسترس‌ شان» است، فکر می ‌کنند.


به بیان ساده‌ تر، ما «فکر می ‌کنیم» که چقدر پول داریم. برای مثال احتمال دارد افراد مختلف فرض یکسانی درباره قیمت یک ساندویچ همبرگر داشته باشند. بر این اساس اگر این مبلغ با پول نقد پرداخت شود، میزان بیشتری از آنچه «فکر می ‌کنید» مصرف خواهد شد، اما اگر این پرداخت با کارت صورت بگیرد، حجم ذهنی کمتری از منابع شناختی در دسترس تان کم می‌ شود و درد هزینه کمتری را تجربه می‌ کنید؛ زیرا همواره به منابع شناختی با فرض محدودیت بیشتری نگاه می ‌شود.


پول نقد؛ محبوب در سوئیس


در سال ۲۰۱۷، بانک ملی سو‌ئیس برای اولین ‌بار تحقیقی روی شیوه‌ های پرداخت انجام داد. هدف از این تحقیق به دست آوردن اطلاعاتی بود که رفتار پرداخت افراد و استفاده از پول نقد توسط افراد خانه ‌دار و انگیزه‌ های پنهان این رفتار در سوئیس را نشان دهد. در این تحقیق که طی آن ۲۰۰۰ نفر از ساکنان این کشور مورد مصاحبه قرار گرفتند، مشخص شد که پول نقد متداول ‌ترین شیوه پرداخت در میان افراد خانه ‌دار بوده و ۷۰ درصد پرداخت ‌ها از این طریق صورت می‌ گیرد.


آیا نحوه پرداخت شما مهم است؟


 مزایای استفاده از کارت بانکی واضح‌ و مشخص هستند. سهولت استفاده از مهم ‌ترین برتری ‌های این نوع پرداخت محسوب می ‌شود؛ چراکه دیگر نیازی به حمل دسته ‌های بزرگ و چروکیده اسکناس نیست. مزیت دیگر، اصل التزام این کارت ‌هاست. بدین شکل که اگر دسته‌ ای اسکناس دزدیده شود، برای همیشه از دست رفته است، ولی در صورت دزدیده ‌شدن کارت اعتباری، تنها با یک تماس و مراجعه به بانک می ‌توان مشکل را حل کرد.


با این وجود، آیا استفاده از کارت بانکی، ضرر و زیانی برای صاحب آن خواهد داشت؟ و در نگاهی کلی ‌تر، آیا نحوه پرداخت شما مهم است؟ به نظر می ‌رسد شیوه ‌‌های پرداخت به ‌صورت مشخص و معناداری با هم تفاوت داشته باشند و این موضوع از این حیث مهم‌ و قابل بررسی است.


برای پی ‌بردن به چگونگی این تاثیر باید ارتباط میان شیوه پرداخت و رفتار خریدار را مورد بررسی قرار داد؛ زیرا به این واسطه می ‌توان تاثیرات پرداخت با پول نقد در مقابل پرداخت با کارت بانکی را روشن کرد. در ادامه سعی کرده ‌ایم سه اصل را که در روان ‌شناسی مصرف مورد تایید است، مورد بررسی قرار دهیم و از خلال اینها به تبیین موضوع اصلی برسیم.


۱. پرداخت با پول نقد دردناک ‌تر از پرداخت از طریق کارت بانکی است. بنابراین خریدار مبلغ کمتری را صرف خرید با پول نقد می‌ کند.


 اصل ساده ‌ای که در بالا آمده است نشان می ‌دهد که شیوه پرداخت عملا بخش عمده ‌ای از رفتار مصرف کننده را تبیین می ‌کند. در منابع روان ‌شناسی مصرف از واژه «درد» برای پرداخت استفاده کرده ‌اند؛ چراکه فشار روانی زیادی در هنگام پرداخت بر ذهن وارد می‌ شود که بر حسب عادت ما آن را به حساب نمی‌ آوریم.


با این وجود پرداخت برای هر نوع خریدی، درد آنی پرداخت را به همراه دارد که خریدار آن را با منفعت آتی از مصرف کالای خریداری ‌شده، تسکین می ‌دهد. اما این درد در هر دو شیوه پرداخت یکسان نیست. در مقاله ‌ای که در سال ۲۰۰۸ در مجله روان‌شناسی تجربی به چاپ رسیده بود، «پریا راگوبی» و «جو‌دیپ سری‌ واستاوا»، دریافتند که نحوه پرداخت برای هر خرید، تفاوت ‌های معناداری در زمینه خرج‌ کردن پول به دست می ‌دهد.


بدین صورت که «هرچه جریان پرداخت شفاف ‌تر باشد، میزان مقاومت یا مخالفت با خرج ‌کردن پول یا همان درد پرداخت بیشتر خواهد بود که این امر به استفاده از شیوه‌ های کمتر شفاف پرداخت، همچون کارت ‌های اعتباری، کارت‌ های هدیه و غیره در برابر پول نقد منجر می ‌شود؛ زیرا پذیرش و خرج ‌کردن آنها به ‌عنوان پول مختص بازی آسان ‌تر خواهد بود.»


 آنها بیان می ‌کنند که استفاده از کارت ‌های اعتباری به دو دلیل مهم، درد پرداخت را کمتر می ‌کند: ۱. میان زمان استفاده از کارت اعتباری جهت خرید و پرداخت صورت‌ حساب، فاصله زمانی وجود دارد و همین امر سبب می‌ شود در آنی ‌بودن پرداخت تا حدود زیادی فاصله ایجاد شود و آمادگی ذهنی بیشتری برای فرد به وجود بیاید. ۲. با استفاده از کارت اعتباری، امکان ادغام خریدهای مختلف وجود دارد. در هنگام پرداخت واقعی، خریدار نمی ‌تواند ارتباطی میان لیست پرداخت ‌ها و خریدی مشخص، بیابد.


به این دو دلیل مذکور، مردم در حین خرید با کارت اعتباری بیش ‌از ‌اندازه خرج می ‌کنند و متوجه این موضوع نمی ‌شوند. برای مثال در همین مقاله، نویسندگان به این نتیجه رسیدند که شرکت‌ کنندگان برای برگزاری مراسم شکرگزاری مایلند تا ۱۷۵ دلار با کارت اعتباری خرج کنند، اما این مبلغ در مورد استفاده از پول نقد به ۱۴۵ دلار کاهش می ‌یابد.


۲. کاربران کارت ‌های اعتباری نه ‌تنها بیشتر هزینه می ‌کنند، بلکه وسایل ناسالم بیشتری هم می‌ خرند.


 تحقیق دیگری در زمینه روان شناسی مصرف‌ کننده، رفتار خرید اغذیه را در یکصد خانوار در طول شش ماه بررسی کرده است. در این پژوهش محققان دریافتند که سبد خرید آنهایی که با کارت اعتباری خرید می ‌کنند، سهم بیشتری از غذاهای ناسالم و فست‌فودی مثل بستنی، آب‌نبات و چیپس دارد.


دلیل این امر آن است که «ادراک ما بر این اصل استوار است که وقتی مصرف‌ کنندگان با کالاهای بدی مثل کوکی و کیک روبه‌رو می ‌شوند، تصویرسازی احساسی و کشش مرتبط با آن، کبریت خریدهای میلی و عجولانه را می ‌کشد. این فاکتورهای غریزی آنها را نسبت به خرید کالاهای بد در سبد خریدشان اغوا می ‌کند؛ حتی با وجود آنکه آنها به ‌خوبی می ‌دانند چنین کالاهایی، ناسالم‌ اند، باز هم دست به خرید می ‌زنند. کارت ‌های بانکی به شکل افسارگسیخته به پدیده مصرف همه ‌چیز دامن زده ‌اند و خرید را از حیطه نیاز به انباشت رسانده ‌اند.


افزایش محبوبیت کارت؟


در پژوهش انجام شده در سال ۲۰۱۸، دستگاه پردازشگر پرداخت  TSYS، از ۱۲۲۲ مشتری در مورد ترجیح‌ شان در نوع پرداخت پرسید که ۵۴ درصد از آنها استفاده از کارت ‌های بانکی را انتخاب کردند؛ در حالی‌ که انتخاب ۲۶ درصد از افراد، کارت ‌های اعتباری بود و تنها ۱۴ درصد ترجیح مشخصی برای استفاده از پول نقد داشتند. ترجیح مشتریان در استفاده از کارت‌ های اعتباری تا هفت درصد نسبت به تحقیق مشابهی که در سال ۲۰۱۷ انجام گرفته، کاهش داشته است؛ این در حالی ا‌ست که نتایج به ‌دست ‌آمده برای کارت ‌های بانکی تا ۱۰ درصد افزایش داشته است.



 با کارت ‌های بانکی هر چیزی را با شتاب بیشتری می‌ توان به دست آورد و مورد مصرف قرار داد. درد پرداخت می ‌تواند جلوی پاسخ‌ های عجولانه را گرفته و در نتیجه از میزان خرید چنین کالاهایی بکاهد، اما همان‌طور که گفتیم کارت ‌های بانکی این درد را تا حد زیادی کاهش داده ‌اند و استفاده آتی از خریدهای ما را به شکل متوهمانه ‌ای بالا برده ‌اند. این در حالی است که هر چقدر ما بیشتر در دل این نوع از خرید گرفتار می ‌شویم، احساس نیاز بیشتری می ‌کنیم و بسیاری از نیازهای ما بی‌ پاسخ می‌ ماند؛ چراکه ما فرصت کافی برای انتخاب‌ نداریم و در دور خریدهای بی ‌پایان گیر افتاده ‌ایم و چیزهایی که بخش قابل توجهی از درآمدمان را برای آنها صرف می ‌کنیم، از روی نیاز واقعی ما انتخاب نمی‌ شوند؛ بلکه از سلیقه ‌های دیکته ‌شده به ما ناشی می ‌شود.


۳. خرید با پول نقد باعث ایجاد رابطه ‌ای دائمی و لذت ‌بخش ‌تر میان خریدار و کالای خریداری ‌شده می ‌شود.


در مقاله‌ای تازه منتشرشده از آوین‌شاه و همکاران، روان ‌شناسان مصرف‌‌ کننده دریافتند که خریدارانی که از پول نقد برای پرداخت استفاده می‌ کنند، در مقایسه با کاربران کارت ‌های اعتباری، وابستگی عاطفی بیشتری به کالای خریداری‌ شده پیدا می‌ کنند.


به احتمال زیاد این نکته را تمام کسانی که دو نوع از پرداخت را تجربه کرده ‌اند، تایید کنند؛ چراکه دشواری خریدهایی که با پول نقد داشته ‌ایم، ملموس و واقعی‌ تر بوده‌ اند و در ذهن ما ماندگار شده ‌اند. پول نقد عواطف و احساسات ما را درگیر می‌ کند و این امر به نوعی از وابستگی منجر می ‌شود که در خرید همان کالا با کارت بانکی به وجود نمی ‌آید.


ما قصد نداریم خرید نقدی را به نماد تبدیل کنیم، آن هم نماد دنیای از دست رفته؛ بلکه تنها خواسته ‌ایم به شکل علمی روند فرایند ذهنی‌ ای که در رفتار ما در هنگام پرداخت رخ می ‌دهد را مشخص کنیم.


منبع: راه پرداخت


 


»
تهران خیابان شریعتی بالاتر از هویزه کوچه عمادیان پلاک ۳    تلفن: ۴۳۴۰۸۰۰۰    خدمات مشتریان: ۴۳۰۸۷
تمامی حقوق این سایت برای شرکت توسعه سرمایه پیشگامان پویا محفوظ می باشد.